文丨罗曾

当实体贸易的齿轮稳步转动时，一场由数字营销驱动的、效率与渗透率更高的市场占领战，已在广袤的俄罗斯及中亚地区悄然打响……

数据显示，2017年至2024年期间，中国与中亚国家贸易额达607亿美元，增长1.5倍。随着“一带一路”合作深化，中国已成为中亚最大的贸易伙伴。

作为“一带一路”首倡之地的哈萨克斯坦，2025年上半年中国广告主通过Yandex Ads平台的投放金额同比激增192%，广告主数量增长76%，而国内营销精英们讨论的也不再是“是否要进入”，而是“如何更聪明地进入”这个年增速近200%的新兴市场。

在此背景下，12月10-12日，Yandex Ads在哈萨克斯坦阿拉木图汇聚中国顶尖数字营销机构代表，共同探讨Yandex数字生态系统如何成为中亚地区的核心数字基建，以及连接独联体与俄罗斯市场的规模化可靠通路。

战略调整：从“传统贸易”到“数字新通路”营销模式

Yandex是俄罗斯与独联体地区的科技公司，拥有本地区最大的搜索引擎以及数百万用户的热门应用。

“我们的客户群每两三年会有一个比较大的变化。”Yandex Ads大中华区渠道负责人袁亚平在阿拉木图接受采访时表示，自己从2019年加入Yandex以来，亲历了中国出海客户从几家大型电商，到多元化品牌，再到如今游戏、B2B工业品、汽车、短剧App百花齐放的演变历程。

这一演变背后是清晰的数据轨迹。在Yandex平台上，中国在俄出海的广告业务大盘则实现47%的同比增长，呈现出罕见的逆势增长。

更具结构性的变化发生在中亚枢纽哈萨克斯坦。2025年上半年，中国广告主在该国通过Yandex Ads的投放金额激增192%，广告主数量增长76%。增长的核心引擎来自工业设备及材料领域，其广告投入占中国企业在哈总投放额的75%，较2024年上半年增长超5倍。

“哈萨克斯坦对我们来说是第二大战略市场。”Yandex Ads大中华区负责人马婧指出。这一判断植根于扎实的数据：2024年，中哈双边贸易额达438亿美元，创历史新高。2025年上半年，中国首次跃升为哈萨克斯坦最大进口来源国，制造设备、汽车、电子产品等优势产业出口势头迅猛，迫切需要本地化营销支撑与需求深度挖掘。而Yandex已深耕哈萨克斯坦15年，其哈萨克斯坦服务每月触达1000万人，占该国近一半人口；日均搜索查询超900万次。

更深层的驱动力来自于中国供应链与俄罗斯及独联体市场需求的咬合。以汽车行业为例，2025年中国品牌在俄罗斯新车销售占比已超过6%。“100多个中国汽车品牌中，已有50多个进驻俄罗斯市场。”马婧分享道。

但中企出海也面临政策合规差异、多文化融合壁垒及本地化营销经验缺失等挑战，不少企业虽携优质产品进入，却因不熟悉本地用户行为、缺乏精准传播渠道难以打开市场。

因此，这些品牌进入市场后，面临的第一个问题就是如何高效触达消费者——而这正是数字广告平台的核心价值所在。

俄罗斯广告行业分析中心的调查揭示了企业的普遍心态：85%在俄经营的中国企业计划在未来1-2年内进一步扩大布局，其中81%认为增加营销投入是制胜关键。他们优先考虑数字化、可衡量的渠道，而Yandex凭借其在俄罗斯68%的搜索市场份额，成为了不可或缺的入口。

生态溢价：从“搜索入口”到“生活全场景”的数据赋能

如何理解这一入口？

“大家都会问Yandex的优势是什么。”马婧在业务分享中回应称：“Yandex是一个全方位包围的生态系统。”

据介绍，这一生态系统包含搜索、导航、打车、外卖、电商、音乐、视频等90多项服务，几乎覆盖了一个俄语用户线上生活的全场景。其移动端应用Yandex Go集成了出行、生活服务，成为当地人的日常必备，例如其流媒体平台Kinopoisk相当于“俄罗斯的Netflix”，其智能音箱Alice则接入了智能家居生态......

这种“全家桶”式布局带来的最大优势是数据的立体化与场景的多元化。“在本人授权允许情况下，我们可以了解这个人比较立体的一些数据，从早到晚吃饭、上班、娱乐等。”马婧解释。

对于广告主而言，这意味着更精准的触达和更丰富的营销形式。Yandex Ads不仅覆盖线上多种广告位，也贯通线下真实场景，帮助不同业态的中国企业对接俄罗斯及独联体市场。

袁亚平向中华网财经具体阐释了B2B企业的合作路径：“例如一家中国锅具工厂想进入俄罗斯市场，通常会先搭建俄语独立站或入驻跨境电商平台，再通过我们的授权代理商在Yandex Ads开户并投放俄语广告。当俄罗斯采购商通过Yandex搜索相关产品时，广告会引导其进入企业网站浏览产品信息，并通过询盘按钮或邮件建立直接联系。”她补充说，“像锅具这类轻工业品，可能寄送样品即可促成订单；而如果是大型机械设备，则往往需要后续安排客户来华实地考察、技术洽谈与物流协商。”

与此同时，面向消费端的品牌则拥有更丰富的营销选择。深圳一家游戏公司的新品上线，可以选择在Yandex Go出租车上张贴广告，让品牌随着车辆在城市中穿梭；而一个中国手机品牌，则可以在用户观看电影前的贴片广告时段进行展示；游戏行业是这一生态赋能的最佳例证：2025年上半年，游戏成为Yandex平台上增长最快的品类之一，在哈萨克斯坦的广告投入增长近8倍。

而生态优势不仅体现在流量获取上，更体现在风险降低上。“品牌可在单一生态系统内测试不同营销信息、创意形式与受众群体，快速锁定有效策略。”Yandex官方表示，借助其多语言创意素材及本地化用户洞察，可以帮助中国广告主将文化适配与精准触达深度融合，有效降低试错成本与市场风险。

文化适配：从“翻译”到“融入”的本土化长征

尽管数字基建提供了强大的技术支撑，但真正的挑战往往在技术之外。“劣势可能就是我提到的文化跟语言，还有用户习惯的差异，”马婧直言：“特别是在语言翻译上面，是很多中国企业的痛点。”

她举了一个例子：“有时候客户的广告素材写错了，我们也会提示一下，说你这地方写的不太对，要改一下。”但其实，这种看似细微的语言纠偏，往往是品牌能否被当地消费者真正接受的第一道关卡。

用户习惯的差异则更为深层。例如在电商领域，俄罗斯和哈萨克斯坦流行的“代收点试穿”模式与中国截然不同。马婧解释道：“你可以先试一下这衣服你觉得好不好，合不合适？如果觉得不合适的话，你立刻就可以在代收点去退了这个东西，也不需要付款。”这种模式源于不同的消费信任体系和物流基础设施，需要国内商家调整运营策略。

此外，营销节奏的把握则需要对当地节庆有精准理解。据马婧介绍，俄罗斯及独联体市场有自己的节庆日历：例如1月7日的东正教圣诞节、3月8日妇女节、5月9日胜利日（又称“男人节”）、9月1日开学季，以及从欧美引入的“黑色星期五”等，“Q4开始你能看到线上的需求就是一个爆发增长，电商都在抢流量。”

袁亚平补充了季节性差异：“B to B的工厂，它的询盘量可能六七月份是俄罗斯人休假的时候，就会是一个比较淡的季节。”这种对当地生活和工作节奏的洞察，直接影响着广告预算的分配和营销活动的规划。

更深层次的文化融合体现在消费者认知的转变上。“以前中国产品在他们心里就是质量差、便宜，”马婧回忆自己在俄罗斯求学时的经历，“莫名其妙去超市或走路上，那种大爷大妈就过来说你们中国东西就便宜，但质量不好。”而如今，“这个成见真的就是打破了，他们觉得中国产品就是好，然后性价比又高，质量也好。”

这一转变的背后，既有中国制造品质的提升，也得益于成功的品牌沟通。在他们看来，随着中俄双向免签政策的实施（2025年9月中国对俄免签，2025年12月俄罗斯对中国免签），人文交流的便利将进一步促进文化理解与品牌接纳。